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Mehr Freude am Klicken durch bessere Texte

Freude am Klicken (Joy of Use), das heißt am Umgang mit interaktiven Medien oder Werkzeugen, kommt dann auf, wenn man das Gefühl hat,

* das Teil versteht mich und tut, was ich will,

* das Teil gibt mir, was ich brauche,

* ich bin der Meister, das Teil ist mein Knecht (Nielsen 2004).

Ich spreche bewusst vom »Teil« und nicht, Ehrfurcht gebietend, vom »System«. Die Gewaltenteilung ist ein System; die Evolution der Arten ist ein System, aber doch nicht ein Werkzeug, mit dem ich Geld auf ein Konto überweisen kann. Wann haben Sie Ihrem Programmierer zum letzten Mal gesagt, dass er keine »Systeme« schaffen soll, sondern willige Knechte, die da sind, wenn man sie braucht, tun, was man verlangt, und lautlos verschwinden, wenn sie ihre Schuldigkeit getan haben?

»Teil« oder »System« – ein kleines Beispiel für die Kraft der Worte, Weichen zu stellen. Dieser Beitrag soll Lust und Mut machen, an zwei, drei Stellen die Gewichte zu verschieben mit dem Bewusstsein: Es geht auch anders.>

1. Texte im Benutzertest

John Morkes und Jakob Nielsen waren die ersten, die 1997 systematisch untersucht haben, welchen Einfluss die Qualität von Texten darauf hat, wie gut man mit einer Website arbeiten kann. Einen ähnlichen Test mit deutschen Webtexten hat Jens Jacobsen (München) im Juni 2005 durchgeführt und kam zu vergleichbaren Ergebnissen (Jacobsen 2005). 121 Freiwillige haben in einem Online-Test mit jeweils einer von fünf Versionen einer Website (27 Seiten) für ein fiktives IT-Unternehmen gearbeitet.

Version A enthielt das Übliche: langatmige Texte voller Fachwörter, stilistisch schlecht und kaum gegliedert. Version B war optisch durch Zwischenüberschriften, Absätze und Pünktchenlisten gegliedert. Bei Version C war zusätzlich der Text gekürzt. Version D hatte Jacobsen außerdem nach den klassischen Regeln der Textkunst redigiert: kurze Sätze im Aktiv, konkrete Formulierungen, weniger Substantive, wenig Fachwörter. Bei Version E war der Text weniger sachlich, sondern stark werblich gehalten.

In Version D brauchten die Teilnehmer deutlich weniger Zeit (170 statt 219 Sekunden in Version A), um bestimmte Inhalte in der Website zu finden. Auch bei einem Erinnerungstest schnitt Version A gegenüber den anderen schlechter ab. Teilnehmer, die die Versionen D oder E gelesen hatten, beurteilten im Rückblick die Gesamtqualität der Website, die Textqualität, die Usability, ihre positiven Gefühle und ihre Kaufbereitschaft als deutlich höher als bei den anderen; die Kaufbereitschaft wuchs beispielsweise bei Version D um über 40%, bei Version E um über 50% gegenüber Version A.

Um Sätze stilistisch zu verbessern, verweise ich gerne auf ein einfaches Punkteschema , das durchaus als brauchbare Faustformel dienen kann. Um Online-Texte konzeptionell zu verbessern, gibt es vier gute Ansätze: die umgekehrte Pyramide, Anreißer, Schlüsselwörter und Textlinks. Interessant ist, dass die zugrunde liegenden Prinzipien schon sehr alt sind. Der Erfolg von Websites wie Google, Wikipedia oder Amazon zeigt, dass sie immer noch gelten.

2. Die umgekehrte Pyramide in Webtext, Wikipedia und Suchmaschine

Eine bekannte, aus dem Journalismus übernommene Richtlinie für das Schreiben von Webtext lautet: Bauen Sie den Text als umgekehrte Pyramide (inverted pyramid) auf – mit der Schlussfolgerung am Anfang (Nielsen 1996; Morkes/Nielsen 1997). Wie richtig diese Richtlinie ist, zeigt nicht zuletzt der Erfolg von Google und Wikipedia: Google und andere Suchmaschinen versuchen, die Website, die die Frage des Benutzers am schnellsten und präzisesten beantwortet, als ersten Treffer der Ergebnisliste anzuzeigen. Wikipedia steht für die Internet-gestützte Renaissance der Enzyklopädie, des Lexikons. Jeder Lexikonartikel aber ist eine umgekehrte Pyramide: Zuerst wird mit einem Satz oder Halbsatz gesagt, was X ist – und dann erst, wie X wurde, was es ist; was X auch noch sein könnte; wer gesagt hat, dass X ist das und das ist; wie er darauf gekommen ist.

Wichtig ist, sich klar zu machen, welche Widerstände Autor und Autorin überwinden müssen, um so schreiben zu können. Das sind vor allem zwei Dinge: der Drang, die ganze Geschichte zu erzählen, und der Drang, sich selbst zu rechtfertigen. Beides bewirkt, dass man bei Adam und Eva anfängt (z. B. der Ausgangslage, dem erkenntnisleitenden Interesse, den Methoden) und mit dem Ergebnis erst nach vielen bangen Minuten herausrückt. Aus dem Blickwinkel des Lesers oder Zuhörers gibt es nur wenige Fälle, in denen es angebracht ist, dem ersten Drang nachzugeben (Geschichtsbuch; Roman; Aussage vor Gericht; Psychoanalyse; Beichte) – und wohl gar keine für den zweiten.

Ist die umgekehrte Pyramide ein interaktives Werkzeug? Ja, denn sie gibt der Leserin die Möglichkeit, je nach Interessenlage nach dem ersten Absatz entweder weiterzulesen oder eine andere Seite aufzuschlagen, ohne befürchten zu müssen, dass sie dann vielleicht das Wichtigste verpasst.

3. Anreißen und Vertiefen – die Rolle der Schlüsselwörter

Klickbar wird die umgekehrte Pyramide dann, wenn der erste Absatz eines Textes, also die Schlussfolgerung, auf einer Übersichtsseite erscheint, neben den ersten Absätzen anderer Texte, und der vertiefende Rest auf einer Folgeseite. Diese erscheint erst dann, wenn der interessierte Leser einen entsprechenden Link angeklickt hat. Solche Kurztexte nennt man Anreißer (Teaser). Dass dieses Prinzip funktioniert, beweisen die Startseiten fast aller großen Zeitungs- und Zeitschriftenportale (z. B. www.nytimes.com , www.spiegel.de ), Suchmaschinen und Newsfeeds: Die Ergebnisseiten der Suchmaschinen sind automatisch erzeugte Übersichtsseiten mit (mehr oder weniger guten) »Chunks«, die jeweils eine Webseite vorstellen.

Die meisten Web-Benutzer sind bekanntlich Überflieger: Sie überfliegen (scannen) eine Webseite auf der Suche nach bestimmten Schlüsselwörtern, die sie schon vorher im Kopf haben (Nielsen 1997). Das gilt erst recht, wenn sie ihr Schlüsselwort vorher in die Suchmaschine eingegegeben haben und von ihr auf eine Webseite gelenkt wurden. Deshalb steht und fällt die Wirkung von Webtext mit der Frage: Welche Schlüsselwörter haben die Benutzer im Kopf, denen ich etwas sagen will? Das Schreiben mit Schlüsselwörtern in Überschriften, Zwischenüberschriften, Textlinks und im Fließtext (dort gerne fett gesetzt) ist zugleich suchmaschinengerecht und überfliegergerecht.

Suchmaschinen sortieren das Web anhand von Schlüsselwörtern. Lexika wie die Wikipedia ordnen ihr gesamtes Wissen nach Schlagwörtern. Diese beiden Aussagen verweisen auf die zentrale Rolle der Wörter bzw. der Worte, wo immer Informationen interaktiv bereitgestellt werden. Gedruckte Lexika waren und sind ein seit dem 18. Jahrhundert bekanntes interaktives Medium: Denn es ist die Leserin, die bestimmt, wo sie in den Text einsteigt und wohin sie als nächstes springt. Weil sie in diesem Moment die Meisterin ist und das Lexikon ihr Knecht, hat sie Freude am Blättern.

4. Hypertext heißt Wörter verlinken

Das Lexikon ist gleichzeitig ein frühes Beispiel für Hypertext: Denn in fast jedem Artikel wird auf einen anderen Artikel verwiesen. Die klickbaren Links im Internet haben es lediglich einfacher gemacht, einem solchen Verweis zu folgen. Nicht umsonst ist die Wikipedia so organisiert, dass die Autoren angehalten werden, Wörter der neu eingegebenen Texte mit den gleich lautenden Schlagwörtern und Lexikonartikeln zu verknüpfen. Jedes verlinkte Wort ist jetzt ein Anreißer, eine Einladung, es anzuklicken und an dieser Stelle sein Wissen zu vertiefen.

5. Mut zum Übersetzen, Mut zur Umgangssprache

Amerikanische Astronomen nennen ein sehr großes Teleskop einfach „Sehr großes Teleskop“ („Very Large Telescope , VLT)“. Der amerikanische Usability-Experte Donald Norman überschrieb einen seiner Beiträge so: „Wenn es sich nicht gut anfühlt, wen interessiert’s dann, ob es funktioniert?“ („If it doesn’t feel right, who cares if it works?“). Deutsche Kollegen dagegen wählten zum gleichen Thema die Überschrift: „Hedonics and Usability: Die Bedeutsamkeit von Joy of Use und Pleasurability für Usability Professionals“ (Laugwitz/Hatscher 2004).

Was beim Lesen der Texte amerikanischer Spezialisten oft Freude bereitet, ist ihr Mut zur eigenen Umgangssprache. Was beim Lesen der Texte deutscher Spezialisten oft alle Freude verdirbt, ist ihre Neigung zum dünkelhaften, akademischen Kanzleideutsch, das nicht besser wird, wenn man die deutschen, lateinischen oder griechischen Abstrakta, die früher üblich waren, durch englische ersetzt. Man übersetze einfach amerikanische Umgangssprache in deutsche Umgangssprache — und schon macht die Lektüre Spaß.

6. Referenzen

Hassenzahl, Marc; Hofvenschiöld, Elizabeth: „If it doesn’t feel right, who cares if it works?“
Oder: Muss Software mehr als nur gebrauchstauglich sein? In: Usability Professionals 2003

Jacobsen, Jens: Text und Usability. Was macht Text benutzbar? In: Usability Professionals 2005
(http://www.benutzerfreun.de)

Laugwitz, Bettina; Hatscher, Michael (2004): Hedonics and Usability: Die Bedeutsamkeit von Joy of Use und Pleasurability für Usability Professionals. In: Usability Professionals 2004

Morkes, John; Nielsen, Jakob (1997): Concise, SCANNABLE, and Objective: How to Write for the Web .

Nielsen, Jakob (1996): Inverted Pyramids in Cyberspace. Jakob Nielsen’s Alertbox for June 1996

Nielsen, Jakob (1997): How Users Read on the Web. Jakob Nielsen’s Alertbox for October 1, 1997

Nielsen, Jakob (2004): Mastery, Mystery, and Misery: The Ideologies of Web Design. Jakob Nielsen’s Alertbox, August 30, 2004.
Auf Deutsch: Meisterlich, mysteriös oder mies: die Ideologien des Web-Designs

Nielsen, Jakob (2005): Reviving Advanced Hypertext.Jakob Nielsen’s Alertbox, January 3, 2005.
Auf Deutsch: Zurück zum Advanced Hypertext!

Jens Jürgen Korff

Autor: Jens Jürgen Korff

Werbetexter, Webtexter, PR-Texter und Sachbuchautor in Bielefeld

 

Geb. 1960 in Aachen, Studium der Geschichte, Politikwissenschaft und Biologie (Magister Artium), Stadthistoriker in Waldbröl 1990-91, angestellter Werbetexter in Köln 1991-99, angestellter Webtexter in Münster 2000-02 (ICSmedia), Freiberufler in Bielefeld seit 2002

 

Mitglied im Texterverband, im Bielefelder IT-Kompetenznetzwerk BIKONET, im Bund für Umwelt und Naturschutz Deutschland (BUND)

 

Referenzen: Sony Deutschland (Unterhaltungselektronik; Verkaufsförderung, Mailings, Werbebriefe), R. J. Reynolds Tobacco (Genussmittel; Promotion-Aktionen), Kodak AG (Kameras; Promotion-Aktion, Mailing), Telesens (Kommunikationstechnik-Software; Anzeigen, Prospekte), Lammerting Immobilien (Anzeigen), Alliance Möbelvertrieb (Webtexte), Der Küchenring (Webtexte), Chalet Möbel (Webtexte), ICSmedia (Internet-Provider; Webtexte, Mailings), Kueche24.com (Webtexte), Delius Klasing (Buchhandels-Kataloge),  Regierungsbezirk Detmold und BUND NRW (Freizeit-Event „Teuto ohne Auto“: Idee, Name, Konzeption, alle Texte), IGH Automation (Prüftechnik für Industrie; Erfolgsberichte), CL Finanzen (Finanzberatung; Webtexte), Buschjost (Maschinenbau; Imagebroschüre), Sigmapur (Matratzen; Webtexte), Trioblanc (Dentalhygiene, Gesundheit; PR, Webtexte), Anton Müther (Saunabau; Webtexte, News, SEO, SEM), Stadtwerke Herford H2O (Webtexte), Lingulab (Software; Blogtexte, Rezensionen), Maria Ast (Coaching; Anzeigen, Webtexte), BUND Bielefeld (Naturschutz-Website www.bielefelder-bäume.de; Idee, Konzeption, Titel, alle Texte; Aktion „Das Zwitschern der Bäume“; Idee, Konzeption, Titel, alle Texte)

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