WIM – Netzwerk in OWL für Unternehmen

Service-Design-Lexikon nach Prof. Birgit Mager

Birgit Mager über Service-Design
Lexikon der Infos und Ideen aus ihrem Vortrag bei der WIM-OWL im Bielefelder Ringlokschuppen, 30.8.2007

Die Kölner Management-Beraterin Prof. Birgit Mager lehrt Service-Design an der Fachhochschule Köln. Bei der Auftaktveranstaltung des Netzwerkes WIM OWL im Bielefelder Ringlokschuppen 2007 machte sie an einigen anschaulichen Beispielen klar, was Service-Design bedeutet, und wie bitter notwendig dieser Ansatz in einer Dienstleistungsgesellschaft ist. Kurz gesagt: Es geht darum, Dienstleistungen so bewusst zu gestalten wie Theaterstücke auf der Bühne. Einige dieser prägnanten Beispiele hat der Autor hier in Lexikonform zusammengefasst – als besonderen Service für diejenigen, die damals dabei waren, und für die Leserinnen und Leser von www.wim-owl.de.

Bedarfe wecken: Wir reden den Kunden nichts ein, wenn wir den Bedarf nach besserem Service wecken, sondern wir sagen Cynthia im *Hotel: Du musst das nicht länger ertragen! Du musst nicht länger leiden! Du hast ein Recht darauf, es besser zu haben! Du hast ein Recht auf eine Ablage im Bad! [Diesen Gedanken hat Frau Wittenbreder von Itelligence eingebracht; ausformuliert v. jjk.]

Bühnenmetapher: Dienstleistungen sollten gestaltet werden wie ein Bühnenauftritt. [Übrigens finden auf realen Bühnen tatsächlich bereits Dienstleistungen statt, die das Publikum begeistern und die man haben will wie einen iPod – z. B. Musik- oder Tanzaufführungen. jjk] Zur Bühne gehören die Bereiche Frontstage und Backstage (was muss hinter der Bühne, backstage, ablaufen, damit auf der Bühne, frontstage, ein begeisterndes Erlebnis entsteht?); *Service-Regisseur und *Service-Ensemble; ein dramaturgischer Blick mit einem entsprechenden Code-System (d. h. ein Schema, das die verschiedenen Elemente des Service-Erlebnisses und seine Backstage-Voraussetzungen darstellt). Die Bühne ist ein geweihter Raum.

Design muss nicht teuer sein: *Gulliver

Designer: Der Designer ist der Advokat des Kunden (oder Benutzers).

Dienstleistungen: 63% des Bruttoinlandsproduktes wurden 2006 (?) mit Dienstleistungen erzielt. 60% der verfügbaren Haushaltseinkommen wurden für Dienstleistungen ausgegeben. Vgl. dazu im Kontrast die *Forschung.

Fahrradladen: In einem (Studenten-)Projekt wurde versucht, die umfangreichen Dienstleistungen eines F. im Verkaufsraum sichtbar, *sinnlich wahrnehmbar zu machen: Angebote wie der Anhängerverleih wurden griffig formuliert und auf Plakaten dargestellt; ans reparierte Fahrrad kommt ein Etikett, auf dem vermerkt ist, dass der und der das und das gemacht hat.

Forschung: Für Forschung und Entwicklung von Produkten werden pro Mitarbeiter und Jahr im Schnitt 2100 € ausgegeben. Bei Dienstleistungen sind es 67 € (also etwa ein Dreißigstel davon). In diesem Verhältnis zeigt sich das *Produktparadigma. – Ergo: Forschen Sie! Forschen heißt, systematisch Fragen zu stellen und die Antworten nachzuhalten.

Gesundheitsamt: Birgit Mager hatte ein Service-Erlebnis der schlechten Art im Kölner G.. Nach der Ankündigung, dass dort nun alles viel besser werde als vorher, gab es zwar jede Menge Marmor, Edelstahl und schicke Lampen im Gebäude, aber die Stationen, die sie durchlaufen musste, um eine Urinprobe abzugeben, waren nach wie vor äußerst lästig und entwürdigend.

Gulliver, die 2001 eingerichtete Überlebensstation für Obdachlose am Kölner Hauptbahnhof (mit Waschgelegenheiten, Duschen, Postfächern usw.), ging auf eine Studienarbeit von Studenten der Kölner Fachhochschule zurück. Die Studenten erforschten systematisch den Zustand der öffentlichen Toilettenanlagen in Köln und Bedürfnisse der Kölner Wohnungslosen. Die durchdachte und liebevolle Gestaltung des Ortes hat dazu geführt, dass dort noch nie ein Fall von Vandalismus vorgekommen ist. Das Beispiel zeigt: Service-Design ist kein Luxus! – Gulliver im Web

Hotel: Die 58jährige Geschäftsfrau Cynthia, eine *Persona, bucht ein Hotelzimmer in Wien. Im Flughafen Schwechat muss sie sich zwischen Müllcontainern hindurch den Weg zum vorbestellten Taxi bahnen. Vor dem Hotel bleibt sie mit ihren Absätzen im Gitter hängen. Im Bad gibt es keine Ablage für ihre Kosmetika. Im Restaurant wird sie nicht bedient, weil der Kellner denkt, sie sei noch nicht vollständig.

iPod: *Wunsch

Köln: *Gesundheitsamt; *Gulliver

Luxus: Service-Design ist kein L.: *Gulliver

Nutzen: Stellen Sie den Nutzen Ihrer Dienstleistung für den Kunden in den Mittelpunkt und nicht die Leistung als solche.

Obdachlose: *Gulliver

Personas [korrekt lateinisch muss es eigentlich Personae heißen, jjk] sind Kundenprototypen, die man mit Namen, Bild, einer Vita und ganz bestimmten menschlichen Eigenschaften versieht und dann mit den eigenen Dienstleistungen konfrontiert, um eine Vorstellung vom realen Erlebnis des Kunden mit der Dienstleistung zu gewinnen. Zum Beispiel die 58jährige Geschäftsfrau Cynthia, die versucht, für eine Geschäftsreise ein *Hotel in Wien zu buchen. – Wikipedia: Personas

Positionierung: Betrachten Sie Ihre Dienstleistung als Produkt. Positionieren Sie Ihre Dienstleistung strategisch wie ein Produkt. Untersuchen Sie ständig: Welche Leistungen sind profitabel, welche sind innovativ, welche sind Ladenhüter?

Produkte: *Forschung; *Positionierung; *Produktparadigma

Produktparadigma: Die gängigen Vorstellungen von der Warenwelt werden von Produkten beherrscht, weil Produkte in Gegensatz zu Dienstleistungen sinnlich erfahrbar sind – man kann sie  sehen, hören, anfassen usw. Das P. existierte schon bei den alten Römern, die alle Dienstleistungen konsequent au Sklaven abwälzten und sich selbst allenfalls handwerklich betätigten. Das P. führt u.a. zu dem eklatanten Mangel an *Forschung für Dienstleistungen.

Service-Ensemble: Die verschiedenen Mitarbeiter im Service arbeiten zusammen wie die Musiker eines Orchesters oder die Schauspieler eines Theaters.

Service-Interface: Beim Service-Design kommt es darauf an, die Schnittstelle (das Interface) zwischen Dienstleistung und Kunden bewusst und geplant zu gestalten – [oder, mit anderen Worten: das Service-Erlebnis des Kunden; beides sind Analogien aus der *Usability: dort spricht man von »user interface« und »user experience«. jjk]. Ziel ist es, Dienstleistungen zu erzeugen, die man einfach haben will, so wie man einen iPod haben will.

Service-Regisseur: Ein eindrucksvolles Beispiel für die Arbeit eines S.-R. liefert der Spielfilm »Tampopo«. Der Regisseur steht auf Augenhöhe parallel mit der Wirtin eines China-Restaurants und beobachtet: Sie schenkt einem Gast Suppe ein und guckt dann weg. »Guck den Gast an! Wie schmeckt ihm die Suppe?«

sinnlich wahrnehmbar: Wie kann man Dienstleistungen sinnlich wahrnehmbar machen wie Produkte? Ein kleines Beispiel ist der Knick im Toilettenpapier von Hotelzimmern, der signalisiert: Hier wurde geputzt. In einem (Studenten-)Projekt zu diesem Thema wurde ein *Fahrradladen umgestaltet.

Usability: [Die Gebrauchstauglichkeit und Benutzerfreundlichkeit von Software oder Internet-Auftritten heißt fachsprachlich U. Sie wird im Lande Usa schon seit Jahrzehnten erforscht, und sie liefert interessante Analogien oder Vorbilder für das Service-Design, z. B. die Idee vom *Service-Interface. jjk] – Wikipedia: Benutzerfreundlichkeit

Wien: *Hotel

Wunsch: Ziel des Service-Design ist es, Dienstleistungen zu entwickeln, die man haben will wie einen iPod. Vgl. *Service-Interface

Jens Jürgen Korff

Autor: Jens Jürgen Korff

Werbetexter, Webtexter, PR-Texter und Sachbuchautor in Bielefeld

 

Geb. 1960 in Aachen, Studium der Geschichte, Politikwissenschaft und Biologie (Magister Artium), Stadthistoriker in Waldbröl 1990-91, angestellter Werbetexter in Köln 1991-99, angestellter Webtexter in Münster 2000-02 (ICSmedia), Freiberufler in Bielefeld seit 2002

 

Mitglied im Texterverband, im Bielefelder IT-Kompetenznetzwerk BIKONET, im Bund für Umwelt und Naturschutz Deutschland (BUND)

 

Referenzen: Sony Deutschland (Unterhaltungselektronik; Verkaufsförderung, Mailings, Werbebriefe), R. J. Reynolds Tobacco (Genussmittel; Promotion-Aktionen), Kodak AG (Kameras; Promotion-Aktion, Mailing), Telesens (Kommunikationstechnik-Software; Anzeigen, Prospekte), Lammerting Immobilien (Anzeigen), Alliance Möbelvertrieb (Webtexte), Der Küchenring (Webtexte), Chalet Möbel (Webtexte), ICSmedia (Internet-Provider; Webtexte, Mailings), Kueche24.com (Webtexte), Delius Klasing (Buchhandels-Kataloge),  Regierungsbezirk Detmold und BUND NRW (Freizeit-Event „Teuto ohne Auto“: Idee, Name, Konzeption, alle Texte), IGH Automation (Prüftechnik für Industrie; Erfolgsberichte), CL Finanzen (Finanzberatung; Webtexte), Buschjost (Maschinenbau; Imagebroschüre), Sigmapur (Matratzen; Webtexte), Trioblanc (Dentalhygiene, Gesundheit; PR, Webtexte), Anton Müther (Saunabau; Webtexte, News, SEO, SEM), Stadtwerke Herford H2O (Webtexte), Lingulab (Software; Blogtexte, Rezensionen), Maria Ast (Coaching; Anzeigen, Webtexte), BUND Bielefeld (Naturschutz-Website www.bielefelder-bäume.de; Idee, Konzeption, Titel, alle Texte; Aktion „Das Zwitschern der Bäume“; Idee, Konzeption, Titel, alle Texte)

Kommentare sind geschlossen.