Oder: Was Ihre Wortkultur über Ihr Unternehmen verrät!
Ein authentisches Wording ist kein Zufallsprodukt und immer auch eine Frage des guten Tons – der Kultur eines Unternehmens oder einer Organisation. Im gelungenen Zusammenspiel ergibt sich daraus eine stimmige ‚Unternehmerische Wortkultur‘ – das Corporate Wording. Warum Geben in diesem Zusammenhang wichtiger ist als Nehmen, erläutere ich im folgenden Beitrag und in den Workshops für Unternehmenskommunikation von Wort und Idee.
„Ein wahrer König schaut nicht, was er sich nehmen kann. Er schaut, was er geben kann.“
Diesen weisen Rat gibt der Löwe Mufasa, Herrscher der Steppe, seinem Sohn Simba, dem künftigen Thronfolger, in dem Disney-Klassiker “Der König der Löwen”. Damit sind wir mitten im Thema, um über den Stellenwert ‚Unternehmerischer Wortkultur‘ in der Marketing- und Arbeitswelt der Zukunft zu sprechen.
UNTERNEHMERISCHE WORTKULTUR IST:
- Unternehmenskultur, die sich in der Sprache ausdrückt
- im schriftlichen und gesprochenen Wort
- analog zum Corporate Design als Bestandteil der Corporate Identity (CI)
Großes Kino: Geben ist wichtiger als Nehmen
Wer eine einheitliche, klar definierte Wortkultur pflegt, stärkt seine Unternehmens- und Markenidentität. Es geht darum, Kundenloyalität oder Wunschkunden zu erreichen und sich gleichzeitig als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Stichwort: Employer Branding.
Die Königsfrage lautet: Was haben wir zu geben?
Mufasa weiß, dass Geben wichtiger als Nehmen ist. Und verrät uns damit nicht nur, was es heißt, ein guter König zu sein. Er erinnert uns daran, was in der Unternehmenskommunikation oft vergessen wird: Die Perspektive des Kunden. Wie wenig Beachtung sie findet, erleben wir in typischen Pressemitteilungen oder auf Homepages. Wie oft haben Sie schon solche Sätze gelesen oder vielleicht selbst geschrieben? – „Wir sind Weltmarktführer” oder “Seit zehn Jahren sind unsere Produkte erfolgreich am Markt” …
Kein Applaus? Wie kommt’s?
Was sollen Ihre Leser*innen damit anfangen? Sollten sie applaudieren? Das klappt meistens nicht, denn diese Botschaften lassen keinen packenden Film im Kopf entstehen. Sie dienen eher der Selbstbeweihräucherung. Sie verraten nicht, was Sie zu geben haben. Genau das ist jedoch die Königs-Disziplin erfolgreicher Unternehmenskommunikation: Sie stellt den Nutzen Ihrer Leistungen und Produkte in den Vordergrund.
„Ihre Kunden wollen wissen, was sie für ihr Geld bekommen.“
Warum lesen wir dennoch so häufig über das „Höher-Schneller-Weiter” vieler Unternehmen? Weil Sätze wie diese „passieren“, solange wir Texte und Botschaften allein aus Sicht des Unternehmens oder Anbieters formulieren. Die Fragen dahinter lauten meist: Was kann ich? Wie großartig bin ich? Und vor allem: Was will ich erreichen?
Zugegeben, das geht leichter, denn das wissen Unternehmen meist recht genau, was sie können. Sollten sie auch! Und zwar, um diese Qualitäten oder Leistungsstandards in ihren Unternehmenszielen zu definieren. Allerdings nicht zwangsläufig in der Unternehmenskommunikation. Dafür braucht es den Perspektivenwechsel – die Kundensicht.
Stellen Sie selbst einmal folgende Fragen:
- Was verändern Ihre Produkte oder Dienstleistungen für Ihre Kunden?
- Welche Probleme lösen Sie als Unternehmen?
- Welche Hoffnungen / Wünsche erfüllen Ihre Leistungen?
Denn die Antworten zeigen nicht nur, was Sie Ihren Kunden geben können. Aus ihnen generieren Sie (oder wir gemeinsam) die Schlüsselwörter für ein zielgruppenrelevantes Wording, Ihre Corporate Language, letztendlich: Ihre Wortkultur. Sie sind ein elementarer Fundus und die Basis für Suchmaschinen optimierte Online-Texte oder den roten Faden in Ihren Printmedien.
Kreative Wege führen zum Ziel
Damit ein wirksamer Perspektivenwechsel gelingt, nutzen wir Elemente aus der Systemaufstellung und Impulse aus dem Kreativen Coaching. So nutzen wir auch Ihre Fähigkeit zur ganzheitlichen, intuitiven Wahrnehmung, die zu ungeahnten Ideen, Möglichkeiten und Lösungen führt. Selbstverständlich basiert dieser Ansatz auf unserer Erfahrung in der Unternehmenskommunikation und im klassischen Marketing.
In diesem Prozess wird deutlich, dass eine überzeugende, glaubhafte Sprache (Corporate Language) kein Zufallsprodukt ist, sondern das Ergebnis eines systemischen und strategischen Prozesses, der alle relevanten Aspekte einbezieht.
Unverwechselbar statt massenkompatibel
Das heißt: Das Wording oder die Corporate Language wird bewusst ausgewählt und konstant angewendet, ist vereinheitlicht und gleichzeitig charakteristisch. Im Bestfall: unverwechselbar.
Unternehmerische Wortkultur ist also mehr als eine gute Wortwahl. Sie kennzeichnet die Haltung des Unternehmens gegenüber Kund*innen und Mitarbeitenden und hat eine Wechselwirkung, im Innen wie im Außen. Sagen Sie selbst: Wem hören Sie lieber zu? Dem Löwen, der brüllt, oder einem Gegenüber, der respektvoll und auf Augenhöhe mit Ihnen spricht?
Was seit jeher für Geschäftsbriefe gilt, hat bis heute für jede Art der Kommunikation Gültigkeit: der Ton macht die Musik. Daran hat sich auch im digitalen Zeitalter nichts geändert. Es sei denn, Sie positionieren sich bewusst provokativ, weil Ihre Zielgruppe das von Ihnen erwartet. Ansonsten dürften auch Sie eher mit einem seriösen Auftritt überzeugen, egal wie hipp oder laut Ihre Produkte sind.
Der Mensch kauft nur, was er versteht!
Das ist eine Binsenweisheit im Marketing. Sie ist eng einer branchen- und zielgruppengerechten (An-)Sprache verbunden. Ob für Imagebroschüren, Websites, E-Mails oder Posts in Social Media: Sprechen Sie die Sprache Ihrer Leser*innen. Wie viele Anglizismen oder Fachbegriffe Sie verwenden, ob Sie gendern oder nicht, hängt zudem davon ab, welche ‚Medien‘ Sie bedienen. So ist ein freundliches Du auf Facebook vielleicht angemessen, in der Imagebroschüre eher nicht. Und ein konservativer Stil, der zu Ihrem Unternehmen passt, kann durchaus zeitgemäß sein. Zeitgeist allein legitimiert hingegen keine legere Tonart, wenn Sie nicht zu Ihrem Image passt.
Eine klare Identität ermöglicht eine klare Sprache.
Die ersten 4 Schritte zum Corporate Wording
1. Erstellen Sie ein Glossar aller Begriffe (Keywords), die in Ihrer Kommunikation verwendet werden sollen.
2. Erstellen Sie eine Checkliste für den guten Ton.
3. Definieren Sie Rechtschreibregeln.
4. Befolgen Sie die Grundregeln professioneller Kommunikation.
Der rote Faden für Ihre Kommunikation
Ob Ihre Kunden lesen, zuhören und letztendlich ‚verstehen‘, hängt davon ab, ob sie sich wiederfinden – ob sie sich mit Ihren Leistungen und Werten identifizieren können. Ob sie Protagonisten in Ihrer Unternehmenswelt sind oder werden wollen. Denn eine stimmige Wortkultur definiert nicht einfach Ihre Leistungen, sondern fasst Ihre Identität in Worte, formuliert und pflegt Ihr Image. Sie ist der rote Faden, dem Ihre Kund*innen und Mitarbeitenden folgen können.
Das kann Ihr Corporate Wording erreichen:
- Sie gewinnen das Interesse potenzieller Kunden, indem Sie Ihre Kommunikation nach deren Perspektive ausrichten.
- Sie stärken Ihre Unternehmensidentität durch einen einzigartigen Sprachstil und eine gepflegte Wortkultur im gesprochenen und geschriebenen Wort.
- Sie bieten eine Orientierungshilfe für Ihre Mitarbeitenden, sorgen für den guten Ton im Unternehmen und stärken die Zugehörigkeit.
- Sie sind authentisch und erhöhen Ihre Wiedererkennbarkeit.
- Sie heben sich von Mitbewerbern ab.
- Sie reduzieren Kosten durch effizientere Kommunikation. Dank eines roten Fadens, der allen Beteiligten ins Blut übergeht.
- Sie schaffen Vertrauen bei Geschäftspartnern und (potentiellen) Mitarbeitenden, vermitteln Seriosität und Integrität.
Wie finden Sie die richtigen Worte?
Sie wollen Ihre Wortkultur optimieren? Herausfinden, wie Ihre Sprache bei Ihren Kunden ankommt? Wir beraten Sie gern schon im Vorfeld bei der Entwicklung Ihrer Projekte und Vorhaben, im Rahmen einer Systemaufstellung als bewährtes Analyse- und Beratungstool für Unternehmenskommunikation im geschriebenen und gesprochenen Wort.
Sie wollen mehr wissen oder einen Workshop zum Thema Corporate Wording buchen? Wir sind gern für Sie da. Das wort + !dee Team unter der Leitung von Gabriele Rejschek-Wehmeyer.
Fotos: ginettigino / Chanchai / Bitter / elenabsl / Adobe Stock
